La recherche ethnographique est une méthode de recherche qualitative dans laquelle les chercheurs observent les participants qui utilisent un produit ou un service dans leur propre environnement, généralement au travail ou à la maison.

Les ethnographies peuvent tirer parti d’une série de technologies et d’approches pour glaner des informations précieuses sur l’expérience du client lors de l’utilisation d’un produit ou d’un service.

L’ethnographie peut être utilisée pour évaluer une conception existante, mais elle est plus souvent utilisée pour évaluer de nouvelles conceptions avant qu’elles ne soient commercialisées, dans le but de découvrir in situ les problèmes de conception qui n’ont pas été détectés au cours de la recherche et du développement. Souvent, cela peut être réalisé avec un nombre relativement restreint d’entretiens, par exemple 5 à 10, bien que Meenthe ait mené des recherches ethnographiques impliquant jusqu’à plusieurs dizaines de participants.

L’étude de marché ethnographique permet également d’évaluer les réponses émotionnelles et les attitudes que les participants peuvent hésiter à partager lors d’un entretien. Ce type d’étude immersive est une composante régulière de projets de recherche plus complexes, permettant de « rentrer dans la tête » des participants et de révéler des informations précieuses qui ne sont normalement pas exprimées lors d’entretiens.